Μικροπράγματα
Η δεκαετία του 90 μπήκε στην Ελλάδα με τρεις βασικές εξελίξεις που άλλαξαν εντελώς το τοπίο του marketing και της διαφήμισης στη χώρα μας και κατ’ επέκταση τις διαφημίσεις μας.
1. Όλες οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες είχαν πλέον παρουσία στην χώρα με δικό τους ‘’υποκατάστημα’’ – το ίδιο και οι πολυεθνικές διαφημιστικές. Οι περισσότερες αξιόλογες ελληνικές εταιρείες με σπουδαίες μάρκες στο πορτφόλιο τους είχαν ήδη εξαγοραστεί από πολυεθνικούς γίγαντες (πχ ΕΛΑΙΣ/UNILEVER) ή εξαγοράστηκαν στις αρχές των 90ς (πχ ΜΕΤΑΧΑ – IDV). Το ίδιο συνέβη και με τις ελληνικές διαφημιστικές με ελάχιστες εξαιρέσεις. Έτσι οι ξένες μεγάλες μάρκες είχαν πλέον παρουσία στην Ελλάδα και φυσικά – ΠΑΣΟΚ, ωραία χρόνια- οι Έλληνες είχαν και τη διάθεση και το χρήμα να τις προτιμήσουν. Η θεωρία τότε ήταν το περίφημο THINK GLOBAL- ACT LOCAL το οποίο στην ουσία ήθελε τις τοπικές διαφημιστικές να εισάγουν έτοιμες διαφημίσεις από τις μαμάδες εταιρείες ή από την μαμά του διαφημιζόμενου και απλά να τις προσαρμόζουν στην Ελληνική γλώσσα – όταν αυτές είχαν λόγο. Οι περισσότερες δημοφιλείς διαφημίσεις στα 90s στην Ελλάδα δεν είναι ελληνικές.
Όπως και να έχει, μαζί με την ανακατανομή του πλούτου και τα νέα τζάκια που μπήκαν στο παιχνίδι της οικονομίας ανθίζει και η διαφημιστική δαπάνη. Έτσι παλιοί στον χώρο των media όπως ο Λαμπράκης αλλά και νέοι όπως οι αδερφοί Αλαφούζου επενδύουν σε νέες δραστηριότητες στον χώρο των ΜΜΕ.
2. Ήδη από τα τέλη της δεκαετίας του 80, μπαίνουν στην Ελλάδα ξένοι οίκοι media όπως η Hachette με σπουδαίους τίτλους όπως το MAX , το ELLE κλπ. Στα 90ς ο περιοδικός τύπος ανθίζει με τον Τερζόπουλο, Κωστόπουλο, Λυμπέρη και Hachette να εκδίδουν τον ένα τίτλο μετά τον άλλο ανοίγοντας την αγορά, κτίζοντας την κουλτούρα του lifestyle και των ντόπιων κοσμικών, αυξάνοντας την ανάγκη για παραγωγή διαφήμισης και προσελκύοντας εφοπλιστές και άλλους πλούσιους να επενδύσουν στον κλάδο. Στα περιοδικά δεν εμφανίζονται απλώς σπουδαίες καμπάνιες από το εξωτερικό αλλά κάνουν την εμφάνισή τους και τα λεγόμενα creative media δηλαδή δημιουργικοί τρόποι για να προωθηθούν προϊόντα και μάρκες όπως pop up διαφημίσεις, τα πρώτα έμμεσα (native) και τα πρώτα advertorials
3. H μεγάλη εξέλιξη βέβαια ήταν η είσοδος της ιδιωτικής τηλεόρασης που κυριολεκτικά άλλαξε τον τρόπο ζωής στην Ελλάδα και φυσικά και το διαφημιστικό τοπίο.
Με αυτά στο νου μας και έχοντας ζήσει όλα αυτά από πρώτο χέρι και δουλεύοντας σαν επικεφαλής λογαριασμών (δηλαδή των ομάδων που δουλεύουν για συγκεκριμένες μάρκες) σε μεγάλες πολυεθνικές της εποχής ιδού
1. Oι αγαπημένες μου διαφημίσεις από αυτές που δυστυχώς δεν δούλευα για αυτές τότε που βγήκαν
1990.
Α.
Η διαφήμιση που έβγαλε στο κλαρί τον άγνωστο τότε Brad Pitt – αρχές δεκαετίας, δημιουργία BBH που χειριζόταν την Levi’s διεθνώς, στην Ελλάδα βγήκε από την McCann Athens που χειριζόταν εδώ την μάρκα
Β.
1993. H πολυβραβευμένη διαφήμιση MOGUL (Martini Man) που έκανε γνωστή την επίσης άγνωστη τότε Charlize Theron – απίστευτη επιτυχία – και ξεπούλησε το Martini στην Ελλάδα (κάποια στιγμή πουλούσε παραπάνω από το Bacardi που τότε πουλούσε παραπάνω από όλα τα λευκά ποτά στην Ελλάδα). Είναι δημιουργία της μαμάς εταιρείας McCann Erickson και έτρεξε εδώ από την θυγατρική της McCann Erickson Athens.
C.
Calvin Klein. Στενάξαμε. Η γνωστή καμπάνια με τους σχετικά άγνωστους τότε Mark Walberg και Kate Moss. Δεν θυμάμαι αν και ποια θέματα τρέξανε εδώ και από ποια εταιρεία.
No Title
No Description
D.
Μία από τις πιο θρυλικές διαφημίσεις όλων των εποχών, η διαφήμιση της BUD Whassup που έκλεισε τα 90ς κι ανέβασε τον πήχη της δημιουργικότητας όσο καμμιά πριν. Whassup Άρη?? . Από τα κεντρικά της DDB στην Mad Avenue.
2. Οι τρεις πιο αγαπημένες μου διαφημίσεις από αυτές για την δημιουργία των οποίων συμμετείχα ως υπεύθυνη στρατηγικής κι επικεφαλής του λογαριασμού
a. SONY PLAYSTATION
To 1995 ήμουν στην DDB και χειριζόμουν, μεταξύ άλλων, ένα κομμάτι του λογαριασμού της Sony Hellas. Το υπόλοιπο το είχε η BBDO. Μας βάζει σε διαγωνισμό η Sony για το PlayStation. Η ιδέα που παρουσιάσαμε σαν DDB στρατηγικά ήταν το PlayStation να κάνει επανατοποθέτηση και από παιχνίδι για παιδιά στο οποίο ήταν τοποθετημένο (με τεράστιο και φτηνότερο ανταγωνισμό από μη ηλεκτρονικά παιχνίδια) να γίνει lifestyle gadget για ‘’μεγάλα παιδιά’’ δηλαδή για εφήβους και νέους στην καρδιά ενήλικες που δεν γουστάρουν παιχνιδάκια.
Το concept ήταν Τέρμα Τα Παιχνίδια!
Φτιάξαμε ένα τηλεοπτικό που αντί να μιλάει για την κονσόλα σαν παιχνίδι μίλαγε για την εμπειρία μέσω εικόνων από το τότε περιεχόμενο που είχε το PS1 (FIFA, CRASH BANDICOOT, TEKKEN κ.λπ.) και μία σειρά από print για την οποία είμαι ιδιαίτερα περήφανη (βραβευτήκαμε και στο διεθνές φεστιβάλ της Sony επί Akio Morita). H σειρά των print έπαιζε με τα 4 σύμβολα της κονσόλας σαν σύμβολα μιας μοναδικής καθηλωτικής εμπειρίας που σου άλλαζαν τον τρόπο που βλέπεις την ζωή. H καμπάνια είχε απίστευτη επιτυχία, μέσα σε ένα μόλις χρόνο έστειλε το PS στο Top των πωλήσεων- δεν υπήρχαν κομμάτια να εξυπηρετήσουν τις πωλήσεις.
Δημιουργικός διευθυντής και art director ο Παναγιώτης Σπυρόπουλος και στην ομάδα του δημιουργικού συμμετείχε και ο Βαγγέλης Βρούβας.
b. ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ ΜΕΤΡΟ
Και πάλι από το μέτωπο της DDB. 1996. Μία καμπάνια που παραλίγο να πάρει τον Χρυσό Ερμή, την μεγαλύτερη διάκριση στο ελληνικό φεστιβάλ διαφήμισης– τον χάσαμε τότε από την Α/Μ διαφήμιση του ΟΠΑΠ/ΠΡΟΠΟ. Το ΜΕΤΡΟ ανήκε τότε στον Θέμη Αλαφούζο ο οποίος άφηνε τον τότε επικεφαλής Γιώργο Θαλασσινό και τον τότε Διευθυντή Σύνταξης Σωκράτη Τσιχλιά να παίζουν μπάλα κατά τα γούστα τους. Το ΜΕΤΡΟ ήταν συνειδητά ένα περιοδικό που αντιστεκόταν στην κουλτούρα του glamor και του lifestyle με τον τρόπο που τα έπαιζαν ο Κωστόπουλος και ο Λυμπέρης και απευθυνόταν σε ένα κοινό με ανάλογες πεποιθήσεις.
Έρευνα μας έδειξε πως οι πωλήσεις ήταν κολλημένες γιατί το περιοδικό πολύ απλά απευθυνόταν στους εναλλακτικούς (πολύ λιγότεροι από τους mainstream).
Σκεφτήκαμε λοιπόν και παρουσιάσαμε μια στρατηγική περίπου ‘’πολιτική’’, που το τοποθετούσε απέναντι στο ΝΙΤΡΟ σαν αντίσταση σε αυτόν τον τρόπο ζωής με σκοπό να προσελκύσει όλο το από πεποίθηση εναλλακτικό κοινό, γινόμενο κάτι σαν σημαία του.
H ιδέα συνοψιζόταν στη γραμμή ‘’Το Περιοδικό Που Χαίρεται τις Αδυναμίες του’’ και στην τηλεόραση την επικοινωνήσαμε με μία σειρά σύντομων, με ντοκουμενταρίστικη ασπρόμαυρη γραφή ταινιών που η κάθε μια άγγιζε και μία αντίθετη στην κουλτούρα του ΝΙΤΡΟ άποψη. Παράδειγμα αντίθετα στην κουλτούρα της στήλης του ΝΙΤΡΟ ΗΟΤ or NOT εμείς είχαμε αδυναμία σε άλλα HOT SPOTS όπως ας πούμε τα Εξάρχεια, την κάλυψη διαδηλώσεων. Διαφήμιση που να δείχνει χρήση μολότοφ δεν πρέπει να έχει ξαναγίνει, λολ!
Ομολογώ ότι ο ‘’πελάτης’’ (Θαλασσινός/Τσιχλιάς) ήταν ιδιαίτερα εμπνευστικός και μας άφησαν κι εμάς να παίξουμε μπάλα με τον δικό μας διαφημιστικό τρόπο. Είχαμε αποτέλεσμα: Αυξήσαμε την κυκλοφορία (και γενικά περάσαμε πολύ καλά εκείνη την εποχή μαζί τους). Δημιουργικός Διευθυντής και Κειμενογράφος ο ένας και μοναδικός φίλος που τον χάσαμε πρόσφατα, πρόωρα και άδικα, o Γιάννης Μπαρμπούτης
c.
Τέλος αν έπρεπε να διαλέξω άλλη μία πολύ αγαπημένη καμπάνια είναι αυτή του Perrier, η ‘’L’Eau, L’ Air, La Vie’’.
Το Perrier ανήκε στο portfolio της ελληνικής εταιρείας εμπορίας ποτών AMBYΞ. Το χειριζόμουν από το 1987 που το λανσάραμε στην Ελλάδα – τότε εργαζόμουν στην ελληνική διαφημιστική εταιρεία Λεούσης-. Το 1990 έχω μετακινηθεί μαζί με το Perrier στην McCann Athens. Δυστυχώς λίγο μετά ξεσπάει η κρίση του. Εκείνο το καλοκαίρι βγαίνει λαβωμένο αλλά ζωντανό ξανά στα ράφια.
Στην Ελλάδα δημιουργήσαμε τοπικά μόνο μία καταχώρηση για την επάνοδό του, αλλά αυτό που έγραψε ιστορία σε όλο τον κόσμο και στη χώρα μας, επαναφέροντάς το δυναμικά στα τραπέζια και τις καρδιές μας ήταν ένα σποτ που δημιούργησε η Ogilvy στο Παρίσι, έγραψε ο Jean Paul Goude και σκηνοθέτησε ο ίδιος με τον Ridley Scott. Η ταινία ‘’Η Λέαινα’’ (La Lionne που βγάλαμε στην Ελλάδα με προσαρμοσμένο το slogan στα Ελληνικά το 1991 ) έγραψε ιστορία σε όλο τον κόσμο, σάρωσε στο Φεστιβάλ Καννών ενώ εμένα προσωπικά συνεχίζει να με εμπνέει ακόμα.