Το κωμικοτραγικό όνειρο που πούλησε η LuLaRoe

Νοικοκυρά, στο σπίτι μαζί με τα παιδιά, πουλώντας τα αγαπημένα σου ρούχα, βγάζοντας εκείνο το εισόδημα που έχει ανάγκη η οικογένεια σου για να τα βγάλει πέρα. Η LuLaRoe πούλησε μια ονειρεμένη προοπτική σε κάθε γυναίκα (και όχι μόνο) που αγαπούσε τα όμορφα ρούχα και αναζητούσε ένα εισόδημα τυπου «εξτραδάκι».

Την ίδια στιγμή, η LuLaRoe λειτουργούσε με το μοντέλο των επιχειρήσεων «πυραμίδας», που οδηγούσε βασανιστικά αργά τους συνεργάτες της σε πτώχευση. Αυτό δεν φαινόταν να απασχολει ιδιαίτερα την εταιρεία, καθώς τα καθαρά κέρδη της μετριόνταν σε δισεκατομμύρια. Ας ξετυλίξουμε αυτή την τραγική φάρσα από την αρχή της.

Μια αίρεση με όμορφα ρούχα;

«Ενδυνάμωση. Αυτοπεποίθηση. Σκοπός. Αδελφότητα. Αυτές είναι οι λέξεις που ανέφερε εμμονικά σε κάθε της επικοινωνία η εταιρεία της DeAnne Brady και του (συζύγου της) Mark Stidham, το 2012, όταν και ξεκίνησε να κάνει πωλήσεις. Διαλαλούσαν ένα «κήρυγμα» απελευθέρωσης και φιλοδοξίας που έμοιαζε σχεδόν με χριστιανική διδαχή. «Πάνω σε αυτές τις έννοιες ορίστηκε η LuLaRoe, αυτές μας δένουν σαν κλωστές σε μια κοινωνία συντροφικότητας και αγάπης που διαρκεί» λέει σε σχετικό βίντεο η DeAnne.

Πώς λειτούργησε

«Σου αρέσουν τα ρούχα μας; Τότε σου δίνουμε – να αγοράσεις – ένα «πακέτο» με διάφορα τεμάχια για να τα πουλήσεις. Αν καταφέρεις με τη σειρά σου να βρεις κι άλλους διανομείς ρούχων, τότε από κάθε έναν, παίρνεις κι ένα ποσοστό των πωλήσεων του». Αυτή ήταν η λογική του network marketing με την οποία λειτούργησε η LuLaRoe. Το 2014, όταν η εταιρεία λάνσαρε κολάν, οι πωλήσεις έφτασαν στα 9,8 εκατομμύρια δολάρια και οι διανομείς ήταν 750. Τον Αύγουστο του 2016, οι διανομείς είχαν αυξηθεί εντυπωσιακά: 26.000!

Τη χρονιά που ακολούθησε, τα κέρδη μετριούνταν σε δισεκατομμύρια και οι «συνεργάτες» σε 80.000. Το αρχικό κεφάλαιο με το οποίο έμπαινε στη LuLaRoe ένας συνεργάτης αγοράζοντας αντίστοιχης αξίας εμπόρευμα, ανερχόταν στα 5.000 δολάρια (ως και το 2017 υπήρχε και η επιλογή των 9.000 δολαρίων) Σήμερα έχει πέσει στα 499. Ξεκάθαρα, κάτι δεν πήγε καλά με αυτό το τόσο θαυμαστό – στη θεωρία – success story.

Τα πρώτα προβλήματα

Στο ντοκιμαντέρ LuLaRich που είναι ήδη διαθέσιμο στην πλατφόρμα Hulu, μπορείς να δεις το ζευγάρι των Stidham και την τεράστια (πάνω από 30 άτομα) οικογένεια τους να μιλάνε για το επιχειρηματικό θαύμα που έχουν χτίσει, με περηφάνεια που θυμίζει εκείνη του Steve Jobs για το πρώτο iPhone. Σε παράλληλα μοντάζ εμφανίζονται οι «συνεργάτες»: Κυρίες άνω των 40 ετών που έβαλαν δάνεια στον οικογενειακό προϋπολογισμό για να αγοράσουν τα ρούχα και ύστερα ξεκίνησαν τις πωλήσεις μέσω live video στα social media, μέσω parties, με όποιο τρόπο μπορούσαν. Το 2017, εμφανίστηκαν τα πρώτα memes με τα ελαττωματικά (τρύπια) κολάν της LuLaRoe και εκείνα των οποίων τα prints παρέπεμπαν σε πολύχρωμα γεννητικά όργανα.

Τόσο οι πελάτισσες, όσο και οι συνεργάτες είχαν εξοργιστεί με την εταιρεία, λέγοντας μάλιστα πως τα ρούχα – αν και φημίζονταν για τα απαλά υφάσματά τους – στην πραγματικότητα βρώμαγαν (!) σε αποκρουστικό βαθμό. Η επίσημη απάντηση της εταιρείας ήταν πως ο κάθε συνεργάτης είχε την ευθύνη για τη διαχείριση του εμπορεύματός του. Όταν οι συνεργάτιδες επικοινωνούσαν με τη LuLaRoe λέγοντας πως δεν έχουν χρήματα για να αγοράσουν εμπόρευμα, συχνά άκουγαν κυνικές απαντήσεις όπως «μπορέις να βγάλεις λεφτά, ακόμα και με το να πουλήσεις μητρικό γάλα. Γιατί δεν το προσπαθείς;».  Σε κάθε περίπτωση, αυτό που ίσχυε για κάθε άτομο που δούλευε με τη LuLaRoe, ήταν το «όπως στρώσεις, ύστερα θα κοιμηθείς».

Τον Οκτώβριο του 2017 και ενώ είχαν πληθύνει και τα παράπονα συνεργατών για εκκρεμότητες οφειλών από την εταιρεία, έγινε η πρώτη μαζική αγωγή προς την LuLaRoe, με κατηγορίες για αθέμιτες πρακτικές (σχήμα «πυραμιδας»). Oι εναγόντες απαιτούσαν ένα δισεκατομμύριο δολάρια από την εταιρεία δικτυακού μάρκετινγκ και ρούχων. Ενώ η LuLaRoe προσπαθούσε να συμμαζέψει τα ασυμμάζευτα στο επικοινωνιακό πεδίο, ήρθε και η μήνυση από τον προμηθευτή της, την εταιρεία Providence Industries για οφειλές σε εκρεμμότητα, με τις απαιτήσεις της να φτάνουν τα 49 εκατομμύρια δολάρια. Όταν στις αρχές του 2019 ήρθε και μια ακόμα αγωγή από την πολιτεία της Washington, η εταιρεία προσπάθησε να κάνει πολλά βήματα προς τα πίσω, με τα σίδερα της φυλακής να πλησιάζουν απειλητικά για πολλά από τα χαρωπά αγόρια και κορίτσια της LuLaRoe.

H DeAnne Stidham, μέλος της Εκκλησίας του Ιησού Χριστού των Αγίων των Τελευταίων Ημερών, που περηφανευόταν πως η εταιρεία της θα δώσει λύσεις στις γυναίκες που αναζητούν άνετα ρούχα και όνειρεύονται να «αντικαταστήσουν το σύζυγό» (ως «σύζυγο» εννοούσε το εισόδημα του άντρα κάθε γυναίκας), έβλεπε το οικοδόμημά της να καταρέει.

Τον Φεβρουάριο του 2021 το δικαστικό σίριαλ της LuLaRoe έληξε με εξωδικαστικό συμβιβασμο. Η Deanna και ο Mark κατέβαλλαν περίπου πέντε εκατομμύρια δολάρια και διαφοροποίησαν σε μεγάλο βαθμό τις πρακτικές συνεργασίας, ώστε να μην πλησιάζουν καν προς το σχέδιο πυραμίδας. H LuLaRoe συνεχίζει να λειτουργεί μέχρι σήμερα.

«Το όνειρο του λευκού κοριτσιού»

Μένει στο σπίτι, φροντίζει τα παιδιά, πουλάει τα αγαπημένα της ρούχα, συνεισφέρει στον οικογενειακό προϋπολογισμό». Η LuLaRoe δεν πούλαγε απλώς μια συνεργασία με εμμέσως πλην σαφώς αθέμιτη πρακτική, αλλά ένα όνειρο, μια προοπτική νέας ζωής. «Είναι το πρότυπο της νεαρής επιχειρηματίας από το σπίτι, είναι το όνειρο κάθε λευκού κοριτσιού» λέει στο ντοκιμαντέρ LuLaRich μια πρώην συνεργάτιδα της εταιρείας, αφροαμερικάνικης καταγωγής. Αποδείχθηκε βρωμερό και τρύπιο.

Με στοιχεία από Vox

*ΔΕΙΤΕ ΕΠΙΣΗΣ

Elizabeth Holmes: Πώς ξετίναξε οικονομικά επενδυτές και πελάτες με μια ιατρική απάτη