Δημήτρης Καβατζικλής
Η μόδα σπάνια είναι απλώς μόδα, αφού πάντα έχει κάτι να πει γι’ αυτόν που τη φοράει. Στις δεκαετίες του ’90 και του 2000, η preppy νεανική εταιρεία ρούχων Abercrombie & Fitch είπε κάτι πολύ σημαντικό: Ήταν μια ιστορία για το πού βρισκόταν η Αμερική ή, τουλάχιστον, ένα κομμάτι της. Όπως αναφέρει το ντοκιμαντέρ «White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch», που βγαίνει στο Netflix, αυτή η ιστορία γίνεται λιγότερο όμορφη όσο την κοιτάς από κοντά, διαβάζουμε στο variety.
Ως εταιρεία, η Abercrombie & Fitch υπήρχε από το 1892. Αρχικά απευθυνόταν σε ελίτ αθλητές, αλλά μετά από μια πτώση των πωλήσεων επανεφευρέθηκε στις αρχές της δεκαετίας του ’90 από τον Διευθύνοντα Σύμβουλο Mike Jeffries, ο οποίος συνδύασε τον πολυτελή φετιχισμό WASP σχεδιαστών όπως ο Ralph Lauren και ο Tommy Hilfiger με το σέξι του Calvin Klein. Τα μοντέλα ήταν κυρίως άντρες, και κυρίως γυμνοί. Τα πουκάμισα ράγκμπι και τα σκισμένα τζιν δεν ήταν κάτι ιδιαίτερο, αλλά πωλούνταν σαν να ήταν. Σε πολλές περιπτώσεις, αγόραζες μόνο το λογότυπο.
Η εταιρεία ήταν γνωστή για το σνομπισμό της, αλλά υπήρχε και ένα ακόμη πιο σημαντικό πρόβλημα: όχι μόνο η διαφημιστική αισθητική της εταιρείας, αλλά και οι πρακτικές πρόσληψης ήταν καθαρά μεροληπτικές. Η Abercrombie & Fitch πουλούσε νεο-αποικιακό jock chic στυλ εμπλουτισμένο με έναν αέρα λευκής υπεροχής. Όπως και τα μοντέλα, οι πωλητές που εργάζονταν στα καταστήματα της εταιρείας έπρεπε όλοι να συμμορφώνονται με το «all-American» λουκ.
Στο «White Hot», η Alison Klayman, εξηγεί πώς η Abercrombie & Fitch ανέβηκε στην κορυφή των πωλήσεων ρούχων, ανιχνεύει την απίστευτη φήμη που απολάμβανε και παίρνει συνεντεύξεις από πρώην υπαλλήλους και στελέχη.
Ο Bobby Blanski, πρώην μοντέλο της A&F, λέει: «Έβγαζαν πάρα πολλά χρήματα από το μάρκετινγκ, κάνοντας διαφημίσεις χωρίς ρούχα». Αλλά αυτό ήταν λογικό, καθώς τα ίδια τα ρούχα «δεν ήταν τίποτα το ιδιαίτερο», σύμφωνα με τον Alan Karo, υπεύθυνο μάρκετινγκ και διαφήμισης της Abercrombie. Ήταν η ετικέτα, η επωνυμία, το κλαμπ, το κάλτ. Η δημοσιογράφος Moe Tkacik θυμάται ότι την πρώτη φορά που μπήκε σε ένα κατάστημα Abercrombie, είπε μέσα της: «Θεέ μου, έχουν πάρει όλα όσα μισούσα στο λύκειο και τα έχουν βάλει σε ένα κατάστημα».
Υπάρχει μια διάσταση της ιστορίας του Abercrombie που έχει έναν παραλληλισμό με την κινηματογραφική βιομηχανία. Στο βιβλίο του «Empire of Their Own», ο Neal Gabler κατέγραψε πώς οι μεγιστάνες του Χόλιγουντ έφτιαξαν σε μεγάλο βαθμό, μια ταυτότητα στην οθόνη που ήταν το αντίθετο από τη δική τους. Και επειδή αυτοί οι μεγιστάνες ήταν Εβραίοι, οραματίστηκαν αυτόν τον κόσμο ως ένα είδος ονείρου και μύθου.
Κάτι παρόμοιο συνέβη και με τη νεανική μόδα. Οι Preppies, και το preppy look, υπήρχαν για δεκαετίες. Όμως, το preppy ως εικόνα του ποιος ήθελε να είναι ο καθένας δεν ήρθε στο προσκήνιο παρά τη δεκαετία του 1980. Η κουλτούρα των WASP preppy που έγινε το νέο σύμβολο του cool πρωτοστάτησε, στο μέτωπο της μόδας, από την τριλογία των σχεδιαστών Calvin Klein, Ralph Lauren και Tommy Hilfiger. Δύο από αυτούς ήταν Εβραίοι, όπως και ο θρυλικός φωτογράφος Bruce Weber.
Ήταν οι διαφημίσεις της Abercrombie & Fitch ομοερωτικές; Ναι και όχι. Ο Weber και ο Calvin Klein ήταν ομοφυλόφιλοι (όπως και ο Mike Jeffries), και σε κάποιο βαθμό οι διαφημίσεις ήταν γεμάτες ομοερωτική αισθητική, αλλά δεν περιοριζόταν σε αυτό. Αυτό που ήταν πιο σημαντικό ήταν ότι το preppy είχε γίνει σήμα κατατεθέν του ελιτισμού.
Η Abercrombie & Fitch έγινε κομμάτι της ποπ κουλτούρας. Χαρακτηριστικό σημάδι ότι η μάρκα είχε γίνει νούμερο 1 ήταν όταν η χιπ χοπ μπάντα LFO την ανέφερε στο τραγούδι «Summer Girls». Τρία χρόνια αργότερα, στην πρώτη ταινία του Tobey Maguire «Spider-Man», ο νταής εχθρός του Peter Parker, Flash Thompson, ήταν ντυμένος στα Abercrombie, σαν κακοποιός του John Hughes της δεκαετίας του ’80. Την ίδια χρονιά, ένα από τα μπλουζάκια της εταιρείας, έδειχνε καρικατούρες κινέζων με καπέλα και το σύνθημα «Wong Brothers Laundry Service — Two Wongs Can Make It White». Γεγονός που προκάλεσε διαμαρτυρίες από τους Ασιάτες-Αμερικανούς και έγινε θέμα στο «60 Minutes» προκαλώντας αρνητική διαφήμιση.
Στο ντοκιμαντέρ, η Klayman μας δείχνει επίσης τον οδηγό ντυσίματος για τους υπαλλήλους του καταστήματος: τι ήταν αποδεκτό να φορούν οι πωλητές του και κυρίως τι να μην φορούν (dreadlocks, χρυσές αλυσίδες κτλ). Η εταιρεία απασχολούσε πολύ λίγους έγχρωμους υπαλλήλους που ήταν κυρίως στα πίσω δωμάτια. Αυτές οι πρακτικές ήταν τόσο απροκάλυπτα μεροληπτικές που το 2003, κατατέθηκε ομαδική αγωγή εναντίον της. Η εταιρεία έκανε συμφωνία για 40 εκατομμύρια δολάρια, χωρίς να παραδεχτεί την ενοχή της, αλλά συμφωνώντας να αλλάξει τις πρακτικές πρόσληψης και μάρκετινγκ.
Ως εταιρεία, η Abercrombie & Fitch έμοιαζε λίγο με το Ρεπουμπλικανικό Κόμμα, αγωνιζόταν να διατηρήσει την ηγεμονία μιας Αμερικής που, στην πραγματικότητα, έχανε τη δύναμη και την επιρροή της. Ωστόσο, όπως ξεκαθαρίζει το ντοκιμαντέρ, η πτώση της Abercrombie ως πολιτιστικής δύναμης δεν αφορούσε μόνο την αποκάλυψη των ρατσιστικών πρακτικών της, ήταν και ο αντιπαθητικός ελιτισμός που ενσάρκωσε: η ιδέα ότι όσο πιο κουλ και πιο πλούσιος φαίνεσαι, τόσο πιο σημαντικός είσαι.