Βάνα Κράβαρη
Περπατώντας πιο αποφασιστικά από ποτέ, μπήκα σε γνωστή αλυσίδα καλλυντικών, έψαξα συνειδητά τα ράφια, εντόπισα ένα viral υγρό ρουζ, του brand γνωστής τραγουδίστριας, κατευθύνθηκα προς το ταμείο και στάθηκα πίσω από παρέες έφηβων κοριτσιών με καλαθάκια γεμάτα viral προϊόντα. Λίγες ώρες μετά δήλωνα “obsessed”, μιλώντας για αυτό στους φίλους μου, λες και κάποια TikToker είχε καταλάβει το σώμα μου και μιλούσε στην ιντερνετική beauty διάλεκτό της. Ήμουν καν τόσο ικανοποιημένη από ένα ρουζ; Είχε καν κάποιο νόημα; Λίγο μετά το βίντεο μιας content creator που ήθελε να κάνει deinfluence τους ακόλουθούς της για όλα εκείνα τα viral προϊόντα, θα με έκανε να συνειδητοποιήσω την ύπαρξη μιας άλλης TikTokικής διαλέκτου: αυτής των deinfluencers.
Ναι, δεν τα μάθατε; Είμαστε στην “deinfluencing era” τώρα. Στην εποχή που οι influencers του TikTok λένε στους followers τους τι να ΜΗΝ αγοράσουν με το πρόσχημα της κριτικής στην κουλτούρα της υπερκατανάλωσης και της εξοικονόμησης χρημάτων. Η αυξανόμενη τάση, η οποία έχει ριζώσει κυρίως στις κοινότητας του beauty και του lifestyle περιλαμβάνει βίντεο στα οποία δημοφιλή προϊόντα χαρακτηρίζονται υπερεκτιμημένα και overhyped. Τι κι αν οι ίδιες διόγκωσαν τα hype τους; Έτερον εκάτερον.
@sadgrlswag De-influencing you, no more over consumption or else 💣💥! 😡😤 #GenshinImpact34 ♬ original sound – Estef
“Είμαι εδώ για να σας κάνω deinfluence (αποεπηρεάσω)”, προειδοποιούσε η content creator που μού σύστησε τον όρο, προτείνοντας στους ακόλουθούς της να μην αγοράσουν Ugg Minis, να μην αγοράσουν ένα viral προϊόν της Charlotte Tilbury, να μην αγοράσουν το Stanley Cup, να μην αγοράσουν AirPods. Εάν το influencer marketing βασίζεται στην υποκειμενική έγκριση και την παρότρυνση των χρηστών να αγοράσουν κάτι, τότε το deinfluencing θα πρέπει να παροτρύνει τους καταναλωτές να αντιμετωπίζουν με κριτική σκέψη τις αγορές τους και να αξιολογούν, καταρχήν, την αναγκαιότητά τους.
Τα deinfluencing βίντεο εμφανίστηκαν στις αρχές του έτους, ως μια ειλικρινής προσπάθεια να συνδέσουν τις τελείες μεταξύ των κύκλων των τάσεων, των ανήθικων εργασιακών πρακτικών και της υπερβολικής σπατάλης. “Όλοι έχουμε μάθει τις επιπτώσεις της βιομηχανίας της γρήγορης μόδας”, ανέφερε η Shelbi Orme, δημιουργός περιεχομένου για τη βιωσιμότητα, κάτω από το hashtag #deinfluencing, σε ένα βίντεο που μετρά 100 εκατομμύρια προβολές. “Γνωρίζουμε για τις παραβιάσεις των ανθρωπίνων δικαιωμάτων που συμβαίνουν στη βιομηχανία γρήγορης μόδας, αλλά ειλικρινά, το ‘γρήγορο μακιγιάζ’ είναι επίσης πολύ προβληματικό”. Δεν έχει άδικο, σαφώς. Ωστόσο, δεν είναι μόνο οι τομείς της μόδας και της ομορφιάς που απολαμβάνουν την ανήθικη παραγωγή -σχεδόν όλες οι παγκόσμιες βιομηχανίες το κάνουν. Από το 1970, η εξόρυξη ανθρωπίνων πόρων έχει υπερτριπλασιαστεί και η χρήση ορυκτών καυσίμων έχει αυξηθεί κατά 45%. Με πολύ απλά λόγια, τίποτα από όλα αυτά δεν είναι βιώσιμο.
Όπως συμβαίνει συχνά στο διαδίκτυο, αυτό που ξεκίνησε ως μια ειλικρινής, καθοδηγούμενη από τους χρήστες παρέμβαση στη συλλογική καταναλωτική συμπεριφορά, έχει γίνει το μέσο των influencers να προωθούν ακόμα περισσότερα προϊόντα. Τα βίντεο που στόχο έχουν το “deinfluence” έχουν γίνει εγγύηση για virality, με τον εύκολο τρόπο να κατακεραυνώνουν τα προϊόντα που δεν τους άρεσαν και να στρέφουν τους χρήστες προς άλλα προϊόντα, που υποτίθεται (και συχνά είναι) πιο φθηνά, πιστά αντίγραφα. Ναι, η άνοδος των dupes. Στην ουσία το influencing συνεχίζεται, με αυτό που αλλάζει να είναι τα brands. Κανείς δεν λέει πως δεν χρειαζόμαστε αυτό το hyped ρουζ ή πινέλο contouring. Απλώς μάς κατευθύνει σε μια αντιγραφή του. Σε μια άλλη εταιρεία δηλαδή. Σε ένα ακόμα προϊόν που δεν έχουμε ουσιαστική ανάγκη.
@suchatere #rarebeauty #blush #elf #elfblush #dupes #viralmakeup #makeup ♬ sonido original – Teresuch
Για τους deinfluencers φαίνεται αυτό να είναι το τελευταίο, “κοινωνικά συνειδητοποιημένο” τέχνασμα μάρκετινγκ που βασίζεται κάπως ρευστά και ασαφώς στη βιωσιμότητα και στις οικονομικές δυσκολίες που βιώνουν οι καταναλωτές κατά τη διάρκεια μιας παγκόσμιας οικονομικής ύφεσης. Ναι, τη στιγμή που καταναλώνουμε το ένα βίντεο για dupes προϊόντων που δεν έχουμε ανάγκη, με όση δυσπιστία και αν σκρολάρουμε στο TikTok, τίποτα δεν έχει αλλάξει στη στεγαστική κρίση που παίρνει ανεκδοτικές διαστάσεις και στον λογαριασμό του σούπερ μάρκετ που δεν θυμίζει σε τίποτα όσα θυμόμασταν κάνοντας λόγο για τα “απαραίτητα της εβδομάδας”.
Το influencer μάρκετινγκ έχει διανύσει πολύ δρόμο, από τότε που εμφανίστηκε με τη μορφή διαφημίσεων από σελέμπριτις. Στο παρελθόν, μια μικρή ομάδα αστέρων με εκατομμύρια θαυμαστές κυριαρχούσε στις διαφημιστικές καμπάνιες, αλλά το μεγάλο κοινό τους δεν εξαργυρωνόταν απευθείας σε πωλήσεις. Όλα έχουν αλλάξει από την εποχή που περσόνες όπως ο Τζέφρι Σταρ (που δεν άργησε να γίνει το πρώτο cancel της beauty κοινότητας) ήταν ο πιο “αξιόπιστος” beauty expert του ίντερνετ. Σήμερα υπάρχουν influencers με κοινά όλων των μορφών και μεγεθών. Δεν είναι μόνο οι mega-influencers που βγάζουν τα πολλά λεφτά, είναι και οι μικροεισβολεις με μικρότερα αλλά ιδιαίτερα αφοσιωμένα ακροατήρια, που παίρνουν επίσης ένα κομμάτι της πίτας. Για να παραμείνουν στην κορυφή του game, οι influencers προβάλλουν μια “αυθεντικότητα” και ορκίζονται ειλικρίνεια σε ό,τι αφορά τα προϊόντα που στηρίζουν. Μια βόλτα στο ελληνικό TikTok και τις mico-influencers του αρκεί.
Όταν η παλίρροια κατά των influencers γυρίζει, αναγκάζονται να εξελιχθούν. Για να επιβιώσουν από την αυξανόμενη αδιαφορία του κοινού που πλέον τις έχει αποδομήσει, συνειδητά ή υποσυνείδητα προσπαθούν να βρουν έναν νέο τρόπο από τις οθόνες των smartphones να τρυπώσουν στη συνείδηση των χρηστών. Στόχος και μέσο συγχέονται και παίρνουν τη μορφή αγωνιώδους προσπάθειας να διαφοροποιηθούν από τους τους άλλους “κραυγαλέους ή χυδαίους πωλητές”. Το συνάφι τους. Κάπως έτσι, το deinfluencing είναι ένας τέλειος τρόπος να πάρουν followers με το μέρος τους.
Πώς θα έμοιαζε το deinfluencing αν ήταν αυθεντικό;
Μπορούμε να συμφωνήσουμε ότι η αντικαταναλωτική επανάσταση δεν θα συμβεί σε πλατφόρμες που έχουν σχεδιαστεί για να μάς πουλάνε πράγματα; Εκτός από την ύπαρξη των influencers τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διαθέτουν χαρακτηριστικά που έχουν σχεδιαστεί για να ενθαρρύνουν την υπερκατανάλωση, όπως το ατελείωτο scrolling, η αυτόματη παραγωγή βίντεο και οι αλγοριθμικά ανεπτυγμένες “προτάσεις”. Τόσο το Instagram όσο και το TikTok προσφέρουν στους χρήστες μια ροή ελκυστικού περιεχομένου που μπορούν να “κυλούν” επ αόριστον, αφήνοντάς τους εκτεθειμένους σε μια ατελείωτη σειρά προϊόντων, υπηρεσιών, lifestyles, που υπό κανονικές συνθήκες δεν θα είχαν δει ποτέ. Αυτό καταλήγει να πιέζει ανθρώπους να αγοράζουν προϊόντα που δεν χρειάζονται, για να μείνουν updated και να διατηρούν ένα κοινωνικό status.
Το να κατακεραυνώνεις προϊόντα δεν είναι deinfluence. Το να προτείνεις άλλα, που υπόσχεσαι ότι είναι πιο φθηνά δεν είναι deinfluence. Το να επιμένεις να κιουράρεις την καταναλωτική συνείδηση του πολτού που ονομάζεται “χρήστε των social media” δεν είναι deinfluence. Το να σταματήσεις να μιλάς για προϊόντα ίσως και να είναι. Ή να προσπαθεί να γίνει.
Οι συζητήσεις στο Instagram και το TikTok μπορούν να έχουν νόημα, αλλά η διαρκής αλλαγή θα προέλθει από μια σημαντική οικονομική αναθεώρηση που απαιτείται για τη σοβαρή αντιμετώπιση της υπερκατανάλωσης. Ίσως το degrowth που αναφέρει ο οικονομικός ανθρωπολόγος, Jason Hickel στο Less Is More. Ίσως μέσω συστημικών αλλαγών που θα μετατοπίσουν τις κοινωνίες σε κυκλικές οικονομίες και θα μειώσουν την παραγωγή και τη χρήση αγαθών που είναι επιβλαβή για το περιβάλλον και τελικά για εμάς. Γενικώς, πολλοί ευφυείς στοχαστές έχουν προσφέρει ριζοσπαστικές λύσεις για την υπερκατανάλωση, αλλά στο μεταξύ, ας θυμόμαστε και εμείς: το επόμενο viral ρουζ θα είναι τόσο καλό όσο και τα άλλα που σκονίζονται στο συρτάρι. Δίπλα σε άλλα προϊόντα που δεν χρησιμοποιήσαμε ποτέ και μάλλον δεν θα το κάνουμε κιόλας.
____
Με πληροφορίες από Dazed, Forbes