Δημήτρης Καβατζικλής
Το TikTok, το Instagram, το Twitter, το Twitch, το Facebook, το YouTube είναι γεμάτοι με άτομα που μας λένε τι να αγοράσουμε. Σε αυτό το υπερκορεσμένο, γεμάτο διαφημίσεις περιβάλλον, ήταν αναπόφευκτο να καούν πολλοί, διαβάζουμε στο wired.
Γι’ αυτό και δημιουργήθηκε de-influencecing. Μια τάση που έχει κυριεύσει το TikTok. Ενώ οι influencers μας λένε γιατί χρειαζόμαστε ένα προϊόν, οι de-influencers μας πείθουν για το αντίθετο. «Μην πάρετε τα UGG Minis. Μην πάρετε το Dyson Airwrap. Μην πάρετε το Charlotte Tilbury Wand. Μην πάρετε το Stanley Cup. Μην πάρετε βιβλία Colleen Hoover. Μην αγοράσετε τα AirPods Max», λέει μια TikToker σε ένα βίντεο που δημοσιεύτηκε στις 23 Ιανουαρίου κι έχει ήδη 57.000 likes.
«Όπως υπήρξαν αντιδράσεις για τις διαφημίσεις με photoshop, έτσι καίγονται και οι άνθρωποι», λέει η Charlotte Palermino, η 35χρονη, διευθύνουσα σύμβουλος της εταιρείας περιποίησης δέρματος Dieux. Η ίδια δεν εκπλήσσεται καθόλου από την άνοδο του de-influencing. «Το να πουλάς συνεχώς είναι κουραστικό. Το να σου λένε συνέχεια ότι ένα προϊόν είναι θαυματουργό είναι κουραστικό».
Η παγκόσμια ύφεση έχει ήδη επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο οι διαφημιστές προσεγγίζουν τις καμπάνιες, καθώς το κοινό είναι ολοένα και πιο ευαίσθητο λόγω της αύξησης του κόστους ζωής. Αλλά η τάση δεν προκλήθηκε μόνο από την οικονομία, είναι μια απάντηση του ίδιου του TikTok.
«Πριν από μερικά χρόνια το TikTok ήταν αυθεντικό γιατί δεν ήταν σοβαρό», λέει η Palermino. «Οι μάρκες δεν επένδυαν στους δημιουργούς. Ήταν ένας χώρος όπου δεν υπήρχε πίεση. Τώρα η πίεση έχει φτάσει σε σημείο βρασμού». Τον Νοέμβριο του 2022, κυκλοφόρησε το TikTok Shop στις ΗΠΑ, επιτρέποντας στους χρήστες να κάνουν αγορές απευθείας από την εφαρμογή χωρίς τη μεσολάβηση τρίτων. Οι δημιουργοί κερδίζουν προμήθεια συνδέοντας τα προϊόντα Αγορών με τα βίντεό τους.
Επειδή οι influencers βγάζουν χρήματά προτείνοντας προϊόντα, φοβούνται την τάση, παρόλο που δεν υπάρχει λόγος ανησυχίας. Η ίδια η Palermino είναι «skinfluencer» με πάνω από 267.000 followers στο Instagram και ελπίζει ότι τάση θα εμποδίσει τους ανθρώπους να συνδέουν την ταυτότητά τους με αυτό που αγοράζουν, αλλά όπως πολλοί στο διαδίκτυο, έχει ήδη παρατηρήσει κάτι περίεργο: «Η τάση γίνεται της μόδας».
Η Alyssa Kromelis είναι μια 26χρονη σύμβουλος μάρκετινγκ από το Ντάλας που τα τέλη Ιανουαρίου δημιούργησε ένα δημοφιλές βίντεο de-influencing: «Υπάρχουν πολλά πράγματα που αγόρασα και είναι απλά χάλια, οπότε σκέφτηκα να το μοιραστώ», λέει. «Ήθελα απλώς να βοηθήσω τον κόσμο να εξοικονομήσει χρήματα». Στο πρώτο της βίντεο, μίλησε για τα ακριβά προϊόντα για τα μαλλιά και το πρόσωπο που δεν χρειάζεται να αγοράσουμε. Οι επικριτές της λένε ότι ότι έχει στόχο την υπερκατανάλωση ενθαρρύνοντας άλλα, διαφορετικά είδη κατανάλωσης.
«Συμφωνώ απόλυτα με αυτό», λέει η ίδια, «Είναι το παράδοξο του όλου πράγματος». Κι ενώ εκτιμά ότι μπορεί να φαίνεται περίεργο για τους de-influencers να προτείνουν προϊόντα, λέει ότι θέλει να «μοιράζεται γνώση». Και κατά ειρωνικό τρόπο, τα βίντεό της την έχουν μετατρέψει από «δημιουργό περιεχομένου» σε influencer.
«Δημοσίευσα το πρώτο μου βίντεο την Τετάρτη και μέχρι τη Δευτέρα το πρωί, είχα δύο πακέτα στην πόρτα μου», λέει. «Δεν ξέρω πώς με βρήκαν». Είναι πιθανό όλη αυτή η τάση να είναι παρωδική, αλλά η Kromelis πιστεύει ότι ακόμη και όταν πεθάνει το hashtag #deinfluencing, η όρεξη για αυθεντικότητα και ειλικρίνεια θα παραμείνει.
Η Palermino έγραψε στο Instagram ότι η τάση τροφοδοτεί την όρεξη για αρνητικότητα. Η «πτώση» των influencers είναι από καιρό μια αγαπημένη ασχολία του διαδικτύου. «Δεν νομίζω ότι οι influencers θα επηρεάσουν ποτέ ουσιαστικά τη βιομηχανία ομορφιάς όσον αφορά τον περιορισμό του καταναλωτισμού», λέει η δημοσιογράφος Jessica DeFinο. «Δεν νομίζω ότι αυτή η αντίδραση είναι πραγματική».
Η DeFino εξηγεί ότι δεν υπάρχει τίποτα νέο σχετικά με τον ισχυρισμό ότι τα προϊόντα ομορφιάς δεν λειτουργούν—και στην πραγματικότητα, τέτοιοι ισχυρισμοί μπορούν να βοηθήσουν τις εταιρείες να λανσάρουν νέα και «βελτιωμένα» προϊόντα.
«Υπάρχουν τόσα πολλά προϊόντα ομορφιάς, ακριβώς επειδή είναι τόσα πολλά που «δεν λειτουργούν», λέει. «Αυτό είναι το θέμα της καινοτομίας και της εξέλιξης».
Για είναι απλώς μια τάση. «Ο χώρος της ομορφιάς έχει εμπλακεί σε αυτό το σπρώξιμο περισσότερων προϊόντων εδώ και χρόνια», λέει, σημειώνοντας ότι οι ρουτίνες περιποίησης δέρματος 10 βημάτων έδωσαν τη θέση τους στο «skipcare» και το «skinimalism».
«Και οι δύο περιπτώσεις ήταν τελικά δικαιολογίες για να πουληθούν περισσότερα προϊόντα με περισσότερο μινιμαλιστική αισθητική. Οι καταναλωτές τα ερωτεύονται κάθε φορά αισθάνονται δικαιωμένοι κυρίως επειδή έχουν υιοθετήσει την αισθητική του «λιγότερο» κι όχι την ιδεολογία».
